在印尼，如果说不断上升的购买力给哪个行业带来的好处最多，那绝对是快速消费品（FMCG）行业。虽然自2010年起，整体经济每年以介于6.2%和6.5%之间的速度增长，但同期消费开支却增加了两位数。上涨的个人收入每年都使数千万印尼人步入中产阶级，而包括生活用品、药品、洗浴用品和家庭护理产品在内的FMCG是消费者的首要消费品。

在印尼，如果说不断上升的购买力给哪个行业带来的好处最多，那绝对是快速消费品（FMCG）行业。本文介绍了推动印尼FMCG行业蓬勃发展的部分关键因素。

 

作为东南亚最大的经济体，印尼销售额的增长帮助全球企业扩大了业务。当地市场巨头联合利华印尼公司（Unilever Indonesia）一直保持稳步增长，2012年实现了16%的收入和利润双增长。法国化妆品制造商欧莱雅（L'Oréal）预见了印尼的潜力，因此将其全球最大工厂落户西爪哇。

与此同时，印尼最大的食品生产商Indofood Sukses Makmur也提高了其消费类产品的国内销量和出口量，并通过在中国和巴西的战略性收购向其他新兴市场扩张。

构建强势品牌对于欲巩固市场地位的外国企业来说至关重要。一项由咨询机构麦肯锡公司（McKinsey & Company）所作的研究发现，“印尼人比其他任何我们所见到的处于此发展阶段的国家的消费者都看重品牌影响力”，对于该消费市场的独到之处，由此可见一斑。

本土影响能力或者与国内公司合作能够帮助全球企业定制契合印尼消费者需求的产品并采取相应的营销手段，从而搭建品牌依恋。市场研究表明，虽然进口产品往往更显优质，但相比本土品牌却处于劣势。

上升潜力

除了整体GDP增长以外，还有一些趋势突出了FMCG市场的未来发展潜力。其一，随着2013年雅加达将最低工资标准提升44%（数据来源于雅加达市政府），最低工资增长迅猛。额外可支配收入中的很大一部分应该能够转化成更多的FMCG销售量，尤其对于新步入中产阶级的人群。其他消费群体会发现，收入上涨使他们能够触及高端品牌。

零售网点在全国的蔓延增加了FMCG地区销售的选择，而到目前为止主要依靠传统市场进行销售（详见“现代零售网点的崛起”）。现代超市、便利店和药店可上架的产品范围一般更加广泛，使新的消费者能够购买到全球的品牌。虽然爪哇岛仍然是商业和零售的中心地带，但整个印尼群岛蕴藏着巨大的潜力等待开发。

岛屿之间不断加深的联系正帮助缩小各区域中心与首都的发展差距。虽然印尼的物流仍然是消费品制造商需面临的挑战之一，但城市化使得商品配送更具成本效益（详见“印尼的物流业”）。此外，尽管要面临与成熟品牌的竞争，但新经济中心需求的快速增长也为新进入印尼市场的企业提供了建立品牌影响力的机会。

此外，城市化进程也势必会提倡新的生活方式，为以往客户可能认为非必需品的产品创造需求。这一趋势能够提振整个印尼多样化消费市场个人护理产品销售，从女士指甲油到男士护肤品。2012年，印尼美容及化妆品市场的化妆品销售额激增14%，总销售额达10.1亿美元（数据来源于欧睿）。

城市家庭倾向于少生孩子，因此将有更多的可支配收入用于购买非必需品，如化妆品或更优质的食品。与此同时，孩子较少的父母通常为每个孩子的花费更多，坚定了高端品牌婴幼儿护理产品在这个亚洲出生率第二的国家的光明前景。将受益于印尼改变的生活方式的一种FMCG是婴幼儿配方奶粉，年销售增长已达9%（数据来源于路透社）。跨国及本土FMCG生产商正大力投资新的乳品场，以满足膨胀的需求，如Indofood SuksesMakmur、雀巢（Nestle）和恒天然（Fonterra）（详见“印尼乳品业概述”）。

此外，将受益于印尼年轻人口的FMCG是一次性尿布或尿片。自2006年起，印尼一次性尿布市场已实现35%的年均增长（数据来源于路透社）。

展望

2008年至2009年的信贷危机并未过于削弱家庭支出，印尼比许多更依赖于出口的邻国经受住了全球经济衰退的打击。这种消费态度增加了印尼作为一个FMCG市场的吸引力。

2013年6月政府调控的汽油价格急剧上涨加剧了通胀率，但对家庭支出不可能有长期的负面影响。2013年7月公布的一项全球调查显示，印尼在消费信心和消费意愿方面排名首位（数据来源于全球消费者信心调查，尼尔森公司）。

通过即将成立的东盟经济共同体（AEC），10个国家的本土市场将实现愈加紧密的整合。对于印尼的FMCG行业，机遇与挑战并存。由于消除了关税壁垒，统一了标准且AEC的宗旨就在于进一步融入全球贸易，因此印尼的进口将更加便利。

然而，有些人质疑印尼是否做好了与东盟国家争夺投资的准备，因为这些国家的劳动力成本更低，物流更发达。投资者在决定开设本土工厂时需要将AEC这一因素考虑在内。也就是说，印尼政府已经将大力开发基础设施项目列入议程，以改善印尼国内外的货运速度和可靠性。

Global Business Guide Indonesia - 2013

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